Tuttavia, alcune volte, gli sforzi compiuti non sempre corrispondono alle aspettative.
La principale criticità non è nella fase creativa o nella fase di sviluppo del concept ma è nel trovare il giusto impatto che l'innovazione può avere sul business.
Una delle principali cause può essere la reticenza di certi stakeholder nell'accettare l'innovazione proposta oppure nel basso commitment del top management.
Per questo può risultare necessario individuare uno sponsor dell'innovazione.
Cioè una persona che riesca a comprendere l'essenza dell'innovazione ma che abbia anche una conoscenza approfondita del business in modo da valutare i benefici e farsi portavoce dell'innovazione e mantenere alta l'attenzione dei vertici e promuoverla verso gli stakeholder.
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